零售药店经营大健康产品 药妆品成主力

　　当药品零售行业进入“后平价”时代成为业内共识后，人们开始思考如何在药品利润下滑的情况下开拓新的高利润项目；当越来越多的零售药店开始探索“大健康”主题时，对于这种以“为消费者提供健康服务”为核心、服务对象除了针对患者更侧重整个亚健康人群的“大健康药店”来说，所经营的产品可以涵盖哪些范围？产品结构和主打产品有什么特点？“大健康”产品中，是否也不乏一些能成为药店利润增长点的“高毛利”品种？这些都成了药店圈里准备尝试和已经开始推行“大健康”的药店经营者们不得不思考的问题。

　　从产品范围来说，“大健康”药店好比一个大家族，除了药品外，医械、保健品和化妆品是不可或缺的主力成员，还有越来越多的辅助健康产品以及各类增值服务，也正逐渐走进消费者的视野。

　　11月6日，在车水马龙的广州沙河路口，沙河百货商场二楼一块“特别大药房”的硕大招牌吸引了不少老百姓的目光。原来，当天该店正在举行会员活动，药店的会员可以免费参加健康检测，同时购药还可享受8.8折的优惠。事实上，这类健康服务和优惠活动，特别大药房每个月的6日、16日和26日都会举办。其副总经理沈健球告诉记者，健康服务为药店吸引周边消费人群起到了重要作用，“真正需要药品治疗的疾病患者只有5%，亚健康的人群则占到70%以上，因此健康产品的需求必将不断提升。”沈健球说。

　　正是看到亚健康消费群体的庞大，特别大药房还曾计划在三楼开设健康广场，包括瑜珈馆、美容馆和产品体验中心，后来由于供电问题使计划“搁浅”，但这并没有让特别大药房放弃开拓新的健康产品项目。采访中，记者发现特别大药房已经辟出了皮肤病用药专区，并有专门的药师提供服务。“我们还将设立防脱发区、美甲区，除了针对灰指甲等健康问题陈列相应的药品外，还会聘请专业人员为顾客提供健康指导。”沈健球说。除了药品之外，在沈健球看来，保健品、化妆品和医疗器械同样是药店健康经营的重要项目，这些产品在特别大药房也都有专区销售，其中保健品占比最大，达到20%以上。

　　事实上，探悉目前众多正在尝试和推行“大健康”的药店，我们发现药品（含中药材、饮片等）、医械、保健品和化妆品仍是大健康产品的“四大家族”，包括在本报之前连续两期“大健康系列报道”中多次提到的无锡市民大药房和甘肃众友医药商城，他们所经营的众多大健康品种中，这四大家族都是其重要内容。对此，两家药店的相关负责人均解释说，相对于其他健康产品，这四种产品在最初的多元化经营时就已经是很多药店的优势，因此，大健康业态下，这种优势的顺延，更有利于服务的专业性提升。

　　对此，一直推崇健康形象的云南健之佳连锁健康药房有限公司总经理蓝波介绍说，目前健之佳的化妆品、医械等非药品销售占比已经有40%以上，并在经营方式上形成了260多家社区型药店，5家健康广场和8家药妆店。而金象大药房的旗舰店西单店经理刘桂云也表示，该店目前也主要按照药品（包括新特药）、医械、保健品、化妆品设立专区或专柜，其中仅医疗器械每天的销售额也有七八万元。

　　“大健康药店的服务对象不仅针对患者，更侧重整个亚健康人群”，这是业内的共识。

　　对于大健康产品的范围，深圳星银医药有限公司副总经理杨泽表示，从消费者的健康状况出发，与药店所能提供的健康服务相关联的产品都可以是药店经营的大健康产品。因此，除了药品、医械、保健品和化妆品外，越来越多的辅助性健康产品也开始通过大健康药店走进顾客的视野。

　　以特别大药房为例，在该店的保健品区内也陈列着10%的保健食品，对此，沈健球特别强调“大健康产品应该根据周围的人群灵活调整”。目前日常护理用品也被引入了药房，并进行了专门陈列。对于无锡市民大药房来说，在药店底层，食品更是主营之一，同时二层销售的眼镜和占比10%左右日常护理用品等也逐渐成为了卖点；而今年初曾表示转型“大健康”，把杨浦店改造成“东部健康中心”的上海开心人大药房，也开出了与健康有关的眼镜店、医药图书店等，同时还增加了生活便利品、家庭日用品、婴幼儿用品、保健食品和个人护理用品等多个系统的品类，接下来更是计划在该店的三层开设健康图书馆，同时还将开辟一个场所作健康讲座之用；另外，金象大药房西单店则专门开辟出两三平方米设立了书架，主要销售一些瘦身、保养类的健康书籍，虽然对药店销售的贡献可能微乎其微，但刘桂云却表示这一项经营起到了带动消费者健康需求，提升药店人气的作用。

　　目前，在药店圈内的“大健康”药店中，深信百年健康新概念药店无疑是佼佼者。其2000多平米的店面里，不仅提供了虹膜检测、基因检测、经络检测、血压检测、女性乳腺检测等体贴入微的服务，同时健康补给站、糖尿病馆、生命元素馆等服务内容也吸引着进店的顾客。对此，深信百年的相关负责人表示：“我们志在打造一个健康管理中心。”业内专家也纷纷表示，为患者及亚健康人群提供诊断、治疗、用药、饮食及保健、康复、亚健康管理等系列服务，均可以是大健康的产品内容，对此，辽宁博嘉医药品牌咨询公司总经理李秉彧说：“在大健康药店中，为消费者提供的增值服务应是主要的经营项目。”

　　为体现健康中心的概念，不少药店在健康增值服务上正在不断探索，理疗室、食疗馆、汤文化馆、美容美体馆、针灸按摩馆、养生馆、疾病康复指导室、健康体检室等服务以及相关产品开始不断出现。如甘肃众友药城在三楼设立了中医专科门诊，不仅能为病人提供疾病的诊治，同时也能为病人、健康和亚健康人群提供医疗保健常识，开展健康知识咨询。据悉，这一服务内容是目前众友药城生意最好的部分之一。同时，上海开心人杨浦总店在底层设立了100平米的中医外科门诊。可见，在“大健康”的理念下，除了引入与健康产业相关的产品、力图通过扩大产品范围创新求变外，如何根据自身药店的定位提供健康增值服务也已成为塑造健康品牌的药店开始考虑的问题。

　　业内专家强调，因经营理念和模式不同，药店需要根据自身优势和资源状况来选择大健康产品的组合或者主打项目。同时，随着经营的深入，很多药店也开始对大健康产品不断细化。

　　在进行“大健康业态系列报道”过程中，记者发现，不少具有“大健康”特征的药房，如特别大药房、金象西单店、甘肃众友药城、老百姓大药房湖南长沙湘雅店、上海第一医药、重庆西部药城等，无一不是“大店”，而这也正是考虑到“大健康”覆盖的商圈大、面对消费人群广、经营的产品和项目多样等特点。当然，即便是“大店”，在具体经营中，也得根据目前药店的自身情况来确定健康定位。比如，针对周围社区老年居民多的情况，广州特别大药房一直将保健品销售作为健康产品中的主打产品，且在1200平米的店面内辟出200平米作为保健品销售专区。据沈健球介绍，保健品的销售额对药店的贡献占到25%以上，而且还在不断提高，AG九游会这其中，80%是功能性保健品。再如金象西单店，由于地处西单商业区，年轻顾客居多，因此该店定性为时尚门店，在货品陈列上把化妆品、瘦身用品等专柜设置得比较靠前，OTC药品和处方药则放在了相对靠后的位置。

　　除了考虑商圈和目标消费群外，大健康药店也要对产品内容进行细分和调整。如保健品中以益气补血类为主打；医械以护理、理疗类为主打；瘦身生活馆，也以减肥保健茶、保健食品为主打等等。对于药妆来说，即便同样是力求树立健康形象的统一康是美，其营管部总监高维珍也介绍说，康是美现在更突出预防胜于治疗的理念，药妆经营已经从基础保养进化到预防美容，同时更注重局部如眼部等的保养。据云南健之佳连锁健康药房有限公司总经理蓝波则介绍，健之佳的健康广场在保健食品、个人护理品经营的基础上，日用品及便利食品已经占到15%~20%；社区型药店则以个人常用护理品及日用消耗品（如电池、洗涤剂等）为主。对此，上海益丰大药房副总经理罗毅指出，根据市场细分定位和差异化营销理论的观点，药店只能开展适合自身并满足于某个方面健康需求的经营活动，他举例说，如深圳的深信百年，就主要是针对20%的高端消费群体，满足“养生”的需求。

　　在大健康经营下，对于如何有效通过健康产品的经营提升药店的盈利水平，业内专家分别表达了不同的看法。

　　“大健康”相对消费者来说，是个社会需求概念；相对药店来说，是行业满足社会需求的责任概念。

　　根据目前药店经营的不同模式、目标消费者的不同定位，我认为，今后药店主要分为两大类：一类是大多数普通药店，以80%的消费群体为目标，提供以健康商品为主，辅以专业服务项目；二类是新生的药店，以20%的消费群体为目标，提供以健康服务项目为主，辅以健康服务项目需要的商品。因此，大健康理念下的药店，必须要根据所提供的产品和服务以配备好“五师”：执业医师、执业药师、执业心理医师、执业营养师和康复保健师。并且要求普通营业员的综合专业素质不断提高和不断丰富，营业员要具备“五师”最基本的专业知识，并且运用自如。

　　大健康药店所能提供的健康服务和药店内健康产品的销售以及药店的采购重点，都是有因果关系并相互关联的。因此，大健康药店应提升自身的管理水平，包括品类管理和人才管理等，对于推行大健康的药店来说，中西药品、健康书籍、医械与健美康复器材、化妆品、个人护理用品、洗化用品、休闲食品等等都是可供选择的经营项目，但哪些应该是自己的主打品种，如何进行产品组合则值得思考；同时根据自身所提供的健康服务内容，药学专家、营养师、疗效专家、健康讲师（可利用厂家人员）、医师特别是老中医、高水平按摩师、针灸师、眼科专家、健康管理专家、健康城所需软硬件物资的采购专家都应是药店人才的储备对象。 消费人群，重“研究”

　　目前国内药店的大健康产品中，很多因经营项目重合，而忽略了自己竞争优势的方面。这一问题主要因为目前大部分药店还缺少对购物者的研究，这并不等同于有些药店单纯为了提高客单价和人流量的研究，而应该是研究消费者希望购买哪些健康产品，希望得到哪些服务，药店如何根据顾客所希望得到的价值进行组合的差异化，以确定货架、价格和促销策略。

　　以感冒药来说，根据不同价位将消费者分为六大顾客群，药店应该根据自己周围商圈的情况考虑自己的主要顾客群，以放大某一个品类的利润空间。

　　对于大健康药店，我建议通过对药店的购物者的研究，把门店归类，先对不同的门店进行试点，同时不仅注意品类管理，也要注意药店健康气氛的营造，才有利于更好地吸引顾客、提高利率。

　　除了以往的现金采购和独家代理外，有专家指出，在大健康业态下，药店应该从健康产品的相互关联性创新经营思路，形成品类之间的互动，以提升药店的组合毛率，实现盈利增加。

　　当前，药品利润越来越小，然而正符合人们对健康需求的大健康产品，是否能创造出提升药店赢利水平的理想效果呢？对此，正筹划着开设第二家药妆门店的福建惠好医药有限公司副总经理吴文东表示，大健康产品中不乏高毛利的内容，比如惠好所代理的部分面膜品种，其价格可能比其他产品低20%左右，但利率却仍会高很多。

　　对于大健康的高毛利，未必是某个单品种、单项目的高毛利，也可以是多个健康品种的组合高毛利。据调查，80%购物者的购买决定都是到达药店之后做出来的，比如一个贫血的亚健康患者，进入药店那一刻，可能并没有明确的购买目标，因此除了药店里补血类的保健品外，相关健康书籍也会是他/她感兴趣的内容，如果有时间，药店里的健康体验馆、健身房等都会对他/她有吸引力。这样一系列整体的健康消费对药店的利率贡献自然比单一的保健品销售要大。

　　罗毅也提醒业界，货架毛利率不等于实际销售毛利率，有些产品的货架毛利率高，而销售毛利率却低。因此，“大健康”并非会完全等同“高毛利”，正如前两年很多热衷于“高毛利产品”的药店，有些可能盆盈钵满，有些却差强人意。他认为高毛利的产品事实上是有差异性的，经营者应从自身出发，在大健康经营下完善机制和经营措施。

　　组合毛率的实现，自然需要靠大健康药店的个性健康增值服务。再拿特别大药房来说，该店在保健品区专门聘请了两位营养师提供健康指导，受到了顾客一致欢迎，也有效带动了药店的销售。可见，“大健康”理念下的药店服务，应该在专业化服务的基础上，开展“个性化”服务。首先是根据药店自身专业人员的力量，设立个性化服务项目，如“药师用药指导”、“医师疾病诊疗咨询”、“心理咨询”、“膳食营养咨询”和“保健康复咨询”等等。同时提供服务的形式也可以有两种，一是在药店内长期开展或定期开展以上服务；二是组织专业人员定期定点深入周边商圈，和有健康需求的居民面对面展开。另外，开展好个性化服务，药店也需要建立“各类个性化服务顾客档案”，包括顾客一般情况，如姓名、地址、联系方式、服务需求和服务人员等内容，并且要求自己的专业人员随身建立“顾客个性化服务档案”，以便定期按时服务需求对象。