关于保健品行业的十个绝密问题

　　为了深入研究保健品行业发展趋势、竞争格局、行业底层逻辑规律、行业战略机会、行业案例经验,我们深入展开了七篇文章的系列研究和分析,期待和企业家朋友们有机会深入交流“引擎体系化增长密码”

　　一是,多年前,很多保健品的广告夸大了保健的功效。保健品市场的一大难题是信息不对称。相对于普通食品和药品,保健食品的概念被很多人理解不清,导致了很多人对于保健品存在误解。有些人认为保健品不像食品可以充饥,也不像药品可以治病,因此认为保健品是没有用的。

　　二是,当时很多中小保健品公司,产品质量不稳定,出现了假冒伪劣产品,地方监管不严。

　　四是,由于市场鱼龙混杂,很多小公司打着卖保健品的名义,诱导老年人购买,实际上欺骗老年人的钱,造成恶劣影响。

　　广义上说,保健品包括保健药品OTC、保健食品(蓝帽子)、功能食品(非蓝帽)、药食同源食品、其他。中国的很多保健药品OTC,产品属于药品类。很多国内大型中药集团品牌,如同仁堂、雷允上、童涵春、胡庆余堂、陈李济等,具有很强的品牌认知度。很多中草药滋补品,属于上述大品牌,也有很强的信誉。西式保健品目前成为主要的品类之一。

　　狭义保健品,专指需要地方食药监管局SC认证(食品生产许可证),如果具备活性成分具有功能性的保健作用,处于药物与食物之间,需要通过国家政策审核,还需要保健食品的批文或者蓝帽子认证。

　　如最近某知名制药企业保健品出现顾客服用后死亡案例,为保健品又增加了负面新闻。因此,如果企业能够用“功能食品(备案制)”品类获得好的销售业绩,就不一定要申请蓝帽子认证。但是,如果产品成份类别及含量达到国家的要求,是必须要申请蓝帽子认证的,比如正规的维生素产品需要蓝帽标志认证,那就申请审批认证。

　　由于市场上经常有保健品公司负面新闻,因此企业要考虑自己的公司战略,是做一个产品质量第一、品牌信誉高的公司,还是要做短期投机性的公司。高端品牌是需要十年以上品牌信誉积累的,需要通过市场消费者的长期验证。

　　第一阶段:起步阶段。由于改革开放和国民经济的迅速发展,国外的保健品进入中国。最初的产品以滋补品类为主。

　　第二阶段:繁荣阶段。由于行业进入壁垒低、毛利较高,大批企业进入,保健品行业繁荣发展。1990-1996年保健品企业数量猛增到3000多家。以营养品和滋补中草药为主。

　　第三阶段:停滞整顿阶段。由于许多企业盲目扩大产能、忽略产品质量导致市场开始萎缩,相关管理部门相继制定一系列法规标准,整顿保健品市场。

　　在快速发展期间,很多企业保健品销售很好,因此开发很多品类、品种。没有考虑长期的品牌建设和品牌战略,因此当最近几年政府强监管时候,就出现了很多问题,因此品牌建设就没有基础,就很难建立一个有持续多年公信力的品牌。

　　即使营养保健品行业第一的汤臣倍健,也有很多产品质量的负面新闻,因此需要企业重视这个问题,是做产品公司还是做品牌公司,品牌是战略型、长期的稳健型增长模式,还是产品型、短期的机会性增长模式。两者之间有较大的差异,需要品牌战略指导产品开发的思路。

　　企业品牌战略体系建设需要一定的时间。但要做一个品牌企业,任何时间都不算迟,“九层之台,起于累土”,需要一步一个脚印,“日拱一卒、功不唐捐”。

　　保健品是一个想“品牌+产品+渠”道共同驱动的市场,是一个同质化保健品市场竞争激烈的红海市场,而中高端差异化市场稳健增长、高端品牌独家或高科技特色的细分品类市场正在快速增长的蓝海市场(如NMN即烟酰胺单核苷酸保健品类)。

　　基于我们欧赛斯对保健品行业品牌战略全案服务的多个保健品项目案例经验,我们发现了行业底层逻辑和本质规律。

　　保健品行业竞争的核心能力是品牌信誉的影响力(即品牌力)以及产品的创新科技的高品质(即产品力)。如果是国际大牌加上高品质的产品,市场销售较好。比如SWISSE品牌下的很多高品质产品,如高浓度无腥味野生鱼油、儿童益智补脑鱼油等,具有良好的市场表现。渠道只是大家相信保真的渠道,比如更信赖京东、天猫旗舰店产品。线下要考虑大商场等专柜购买,实际上渠道溢价能力不强。

　　保健品中营养品,尤其是西式科技营养品,提取加工科技很重要,而且国际大品牌已经有数十年成熟的经验,因此更容易受到青睐。

　　保健品最终竞争格局状态是全球及中国少数几个品牌成为寡头,各细分品种多强、独特产品特色小龙头并存的的市场。很多天然草药滋补品,还是中国本土的具有悠久历史的中药大品牌强,如同仁堂、雷允上等。因为保健的品牌积累是要有大量时间验证和口碑宣传的,一般来说,没有十年以上的积累,很难成为业内具有很好的品质口碑效应的,而著名品牌的内涵就是品质、口碑及心里价值。汤臣倍健从1995年成立到2010年资本市场上市也经历了15年,才成为市场的“大品牌、好口碑”。国内保健品上市审核是很严格的,如果出现了大量的质量诉讼,企业是无法上市成功的。

　　所以,要成为一个大品牌是需要长期主义思维,但是还有细分赛道的“新品牌”机会。

　　目前行业主要竞争壁垒是品牌战略体系驱动下的品牌建设、产品开发和品质管控的持续积累的竞争力。品牌第一、产品第二、营销渠道第三,相辅相成,都要很强,才有竞争力。

　　未来企业的品牌战略体系将是最大的竞争壁垒。品牌战略体系包括品牌战略定位、市场定位、营销4P配称(产品货盘优化、产品价盘优化等)、落地增长等一系列要务环节。

　　企业短期生存靠产品营销,长期增长需要靠品牌建设和品牌战略。企业长期稳健的战略型增长需要靠持续研发创新科技和差异化市场定位的新产品;同时最重要的是,需要一整套品牌战略体系。建立品牌战略体系就是一个“整体大于局部”的碾压性竞争优势体系。

　　比如汤臣倍健,具有比较完善的品牌战略体系,对品牌建设非常重视。如基本相同品质的维生素产品,康恩贝一瓶100片的维生素C定价19.8元,汤臣倍健一瓶120片的维生素C定价约65元,差距很大。因为,汤臣倍健品牌战略定位是“高端定位,抢占品类第一品牌战略”,如首先抢占国内VDS第一品牌位置。公司是第一个请NBA明星姚明代言的国产保健品;第一个重点布局线下药店渠道的保健品;第一个选择谷爱凌代言的国内保健品公司。说明公司实施“建设第一品牌、宣扬第一品牌”的品牌战略的重要性。

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　　目前时代,已经过了渠道为王的时代,目前进入品牌时代。我们欧赛斯服务过了多个保健品项目,如药都健康、脑白金、极暖良品等,现在还正在服务其他保健品项目。

　　我们发现,企业只拓展渠道,只是一个维度的增长。而品牌战略体系是多维度的增长,包括品牌资产增长、产品力的增长、商业模式优化带来的增长等,可以有效的促进企业建立一组独一无二的以品牌为中心的经营活动,可以体系化实现增长。

　　现在基于时代因素和行业逻辑,渠道实际上不是决定保健品业绩增长或品牌资产增长的主要因素。企业要想实施战略型的持续增长目标,需要考虑建立品牌战略体系,实现多维度、体系化的增长。

　　因为随着中国经济增长,消费升级是大趋势;未来消费趋势中健康是重要主题之一,优良品质的品牌保健品是必然选择。中国保健品行业的市场规模目前近7000亿元,保健品中的功能食品品类的市场规模近3000亿元;功能型保健食品(即功能食品)在55-64岁群体的渗透率最高。

　　很多新型抗衰老的保健品,如NMN(β-烟酰胺单核苷酸)等,具有抗衰老作用,因此受到各界的欢迎。功能食品中药膳属于导入阶段,发展空间较大。而功能饮料虽然竞争激烈,但细分市场需求较旺盛,未来仍然具有一定的增长空间。

　　以前保健品行业是粗放式经营,随着网络流量、原料、人工、物流、快递等成本逐步上升,中端及中低端保健品厂商将面临利润逐步下降的趋势。只有实施品牌升级、产品升级才能提高销售价格;此外,同时实施精细化运营,才可以系统降低各个环节的成本达到降低总成本目标。“开源节流、增收降本”后,企业才有足够的利润用于持续研发、品牌建设和品牌营销,才有长期发展壮大的机会。

　　品牌战略最终是保健品厂商竞争的最重要核心竞争力之一,品牌战略体系是维持品牌高势能的唯一体系化工具。而对于中端/中高端保健品,产业链上下游价值链的动员能力也是核心竞争力之一。高端保健品,主要是采取“品牌+产品创新科技”的组合高势能模式,来驱动销售的长期增长,下游渠道溢价能力不强。

　　目前网络流量成本越来越高,也很难出更多的互联网高端保健品品牌。但互联网渠道是一个必选的渠道之一,可以快速宣传品牌知名度,提高销售效率,适合国民大众品牌的打造。

　　保健品营销天然是电商布局更加有优势的竞争市场,尤其对国民大众品牌来说,电商渠道可以更精准的到达年轻消费者群体,可以快速积累和消费者沟通交易的“快反”竞争优势。

　　保健品和传统的日化快消品、食品都不同,推出相同类产品、但差异化很小的不同品质的产品,意义不大;但规格、包装可以变化,也不宜太多,增加选择难度。消费者是属于目的性选购,太多种类不利于品牌宣传和品牌势能积累。品牌一般在小红书或其他社交媒体种草的口碑影响很重要。

　　目前时代,特色保健品或功能食品可以充分发挥其超级卖点(USP),差异化竞争战略更具竞争力,企业核心战略应该是发现战略机会,而不是解决目前小问题。

　　如要获取行业市场洞察、市场深入分析、底层逻辑、战略机会、案例经验等内容,可以阅读欧赛斯咨询的关于保健品行业洞察分析的系列文章。

　　希望深度了解,可以联系欧赛斯咨询,索取《中国保健品行业市场深度分析》报告。