AG九游会J9 九游会AG药品零售_

　　在这种新要求下，药品零售企业的营销活动不只是在门店内进行价格调整和买赠促销，应该开展的是一个包括采购、商品管理、专业服务能力、终端服务、社区活动和公关活动、低成本运营、和整合传播等为内容的全新营销组合。至于每一次具体营销的组合和各组合要素的搭配与权重，由该企业的战略营销设计与该次营销活动设计的主要目标决定。总之，每个营销要素一起构成一次营销的综合效应，多次营销活动一起达成战略营销与品牌建构的总体目标。

　　几年来，药品零售业由于时刻关系着国计民生，由于医疗体制改革的滞后，由于广为诟病的医疗腐败的存在，由于“看病难，吃药贵”的现状的长时间没能解决，曾被赋予希望的药品零售业，尤其是平价药房，受到了媒体超越任何行业的关注。很多药品零售企业也确实利用了这种关注，做好了自己的品牌宣传，给企业发展注入了动力。但随着药品零售业的发展，营销方向的变化，和传媒自身的效应与市场的变化，零散的、单一的、缺乏主题策划与关注的、缺乏传播效应关注的大众传播已无法满足药品零售业发展的需要，药品零售业必须进行整合行销传播。

　　三年来，药品零售业在突破体制与市场拓展上，“一招鲜”屡试不爽。药品零售业在相对于国家或行业垄断的前提下，“平价”概念带来了巨大的成功，并形成了以老百姓大药房为首的一大批平价药房，成为一种新的经济现象；在价格垄断与虚高的前提下，降价45%的口号带来了极大的成功；在技术垄断的环境下，准确把握自我药疗的市场需求，进行“开架自选”的业态创新，也取得了极大的成功；在准确地把握“看病贵、吃药难”关系国计民生的特点，进行充分地媒体运作方面，也超过了任何一个产业；在药品销售与就医买药模式相对单调的情况下，一种简单模仿的“买赠”促销，就带来了极大的轰动。在此过程中，药品零售相对于医院成为了人们购药的一个主要选择。可以说，此前短短几年里，药品零售业的发展很大程度上是突破体制的发展，而部分药品零售企业的成功是这些企业企划工作的成功。但这种成功也造成了部分药品零售企业产生不劳而获的投机心理与短期行为，耽于低水平竞争，不愿投入进行技术（尤其是服务方式）创新，至今仍无法形成企业的核心竞争力。

　　企业没看到，在经过三年充分发展后的今天，药品零售企业面对的不再是相对封闭的体制和相对滞后短缺的市场，面对的不再是和医院价格悬殊的不对称竞争，而是在市场相对过剩的状况下药品零售业对手的对称竞争。这种对手不再是被人们当成公敌的医院，而是各具优势的不同业态零售商，和产品（服务）、技术、营销都已经同质化的相同业态零售商。在基本概念与产、采、销模式共有的情况下，为了争夺有限市场，低层次的价格与买赠企划越演越烈，也越来越丧失效果。你采取“比国家核定零售价低45%”的价格策略，我就打出“比国家核定零售价低55%”的旗号；你开展“买98元送5斤大米”的促销措施，我就针锋相对地宣布“买78元送5斤大米”；你承诺“零毛利”，我就搞“负毛利”…..最终是赔本赚吆喝，既无法挤垮对手，又损坏了自己的品牌，并造成了消费者的麻木与市场的疲软。

　　这种情况要求药品零售企业营销由往日的4P模式向4R模式转换，即建立以品牌资产策略为核心的关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Reward），并以此形成以经历、服务、技术、便利、专业、商品、品位、时间等为内容的营销组合，最终提升营销的品牌价值。

　　在营销活动的传播中，传播内容与媒体选择也需要科学的组合。现在的药品零售企业在整合传播的各种载体的内容搭配与组织上，缺乏有效组合。仅就其在媒体传播操作上，单一的主题、单一的体裁、单一的媒体选择，都无法保证传播效应与营销效果的最大化。尤其是在连锁全国之后，相关传播议题的不断深化地策划、包括各种新闻体裁的新闻组合、包含四大媒体立体传播的组合、全国范围不同层级不同性质媒体的传播组合，都是整合性传播的努力方向。

　　根据药品零售行业现有发展的情况来看，实现完全的战略营销与品牌战略体系还不是很成熟，即使排名全国第一的老百姓大药房及时地将传统的企划部改成品牌推广部，开始由往日简单的“一招鲜”企划向旨在提高企业综合竞争能力的品牌型企划转型，但由于企业思维的转变尚需时间、市场环境尚需更加准确的把握、战略型素质企划人才的缺乏，和整体品牌战略的缺失以及系统性营运能力的缺乏，现有药品零售企业还无法真正实行与品牌塑造密切结合的战略性营销。如何脚踏实地地从现实出发将一贯来以买赠促销为主要内容的低层次营销转变为具有战略营销方向与品牌内涵方向的整合性行销，是企业当前最需要解决的问题。就现有药品零售企业而言，其整合性行销主要途径就是在战略营销方向与品牌内涵方向指引下，把握好营销的结构与节奏，确保营销的综合性效应与长期效应。

　　药品零售业近几年的快速发展与竞争的急剧激烈，使得药品零售企业面临的市场环境发生了根本性改变，消费者权力超过了商家，顾客不再只追求价格的时候，药品零售业进入价值营销时代。这带来了药店营销新模式：仅就商圈而言，早两年只要开一家药品零售超市，尤其是大卖场，就会形成自己的自然的商圈，而现在由于“药店比米店多”大卖场、社区店、专营店以自己的优势分割有限市场的情况下，药店到了需要“做”商圈的时期。

　　战略营销本质是在动态的市场和公司环境内做出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续发展的竞争优势。战略营销的目的要求企业的营销观念和营销实践变化，在营销计划制定与执行中更具战略观点和方法。

　　对于现在的药品零售企业而言，战略营销与品牌打造是密不可分的，甚至可以说是相辅相成的，实现战略营销的目的就是为了跳出现有短期企划的模式，着眼长远发展和综合竞争能力提高的品牌来；二打造品牌更无法依靠一两次短期企划行为，而是通过战略性营销，打造出具有核心竞争力与可持续发展能力来。对于现在的药品零售企业而言，真正需要的营销是及时地将战略营销与品牌塑造结合起来，并以此作为最主要的营运思路，来指导企划工作的转型与升级。

　　在这种情况下，大多数的药品零售企业仍无法正视市场规律，仍不能正确地分析业绩下滑的真正原因所在来采取正确的营销方式，仍希望通过马上就能被竞争对手复制的“一招鲜”的手段达到往日的奇迹，显然是不现实的，企划工作当然也就会承受起其不该承受的压力，最终却束手无策。

　　现有的药品零售企业因为对早几年低层次促销企划成功经验的依赖与迷信，以及对现有市场低层次竞争应接不暇，几乎没有长远打算，他们要么希望通过买赠生存下来，要么指望通过低层次企划打垮对手。最终是想生存的依然找不到生存的理由，想打垮对手的弄得两败俱伤却仍然打不垮对手，而且没办法形成长久发展所特需的品牌忠诚度。在这种整个行业面沉湎于低层次竞争而深层次竞争远远不够的情况下，在媒体常说的“获利的总是老百姓”的背后，是企业独自舔着自己的伤口。为此，有实力或有理想的企业，应该抛弃纯粹的短期企划行为，不仅仅要追求销售额，还应该考虑品牌收益、企业形象收益和队伍收益。应该以品牌塑造为核心，进行真正的战略营销。一批做大做强了的药品零售连锁企业开始意识到已经到了品牌竞争时代，并反思自己的市场运作行为与影响力，开始寻找有异于竞争对手的营销模式，开始打造能保证企业的长期发展的核心能力。可以说，药品零售业经过几年超常规发展后，已逐步进入一个核心竞争力与综合能力竞争的品牌竞争时代，与之相匹配的企业营销企划也因此进入战略性的品牌营销时代。

　　在药品零售的营销企划中，应该分三个层次对营销的节奏进行把握：其一是根据消费者的接受心理，对每一次营销进行节奏设计，确保每次营销销售的最大化和传播效应的最大化；其二是月度或季度的市场变化，进行月度或季度的营销节奏设计，确保每一次营销能为下一次营销奠定基础，影响消费者的心理，促使消费者形成消费习惯，最终达到企业与服务的认同与忠诚；其三是根据战略营销的需要，对企业的阶段性营销进行设计，确保每个阶段战略目标的完成，最终形成能战败对手，奠定行业第一的竞争地位。

　　药品零售企业的营销大多还是采取传统的4P四因素组合，即Price（价格）、Product（产品）、Place（渠道）、Promotion（促销），且绝大多数药品零售企业在卖场作为渠道选择、药品采购能力无法及时提升的前提下，将营销重点放在了价格调整和促销上，而且价格策略的重点主要体现在部分敏感商品与竞争对手的比较上，而促销就集中在低层次的买赠促销上。在药品短缺Biblioteka Baidu为药品相对过剩，和人们的药品零售对医疗体制改革滞后的冲击认知疲软或失望之后，现有药品零售业的营销不再有影响顾客的能力，顾客的品牌忠诚度很难形成与稳定下来。

　　药品零售业在经过近四年超乎常规的快速发展后，过早地进入了一个微利甚至无利时代：由于行业进入门槛低投资者过多造成了“药店比米店多”的市场异常现象；不同业态竞争者，包括大卖场、社区店、专营店，通过各自的价格与品类全、便利性、品牌等优势，对有限商圈的客源进行分割与争夺；相同业态药店的价格优势临近、概念运作、经营模式与营销模式的出现了高度同质化，使得药品零售业面临了前所未有的生存压力与经营难度。仅就全国近几年一路高歌猛进的平价药房而言，2004年度，已出现60%亏本，20%保本，只有20%赢利的尴尬局面。这时，所有企业都意识到了营销活动的重要性，都希望通过有效的营销活动，尤其是企划活动，对客源进行不计成本地争夺，并以此挤垮对手。但绝大多数企业仍无法进行战略营销，只对营销中的企划过于倚重；而在几乎没有营销思路的情况下，企划活动仍停留在零散、即兴与无计划状态；过多过繁的价格战，使得整个行业无利可图，整个行业的品牌建设与积淀无从做起；低层次的买赠促销与不符合行业需要的广告战，使得药品零售企业一起走进了“囚徒困境”。

　　医药行业由于制药与治疗技术的相对垄断，以及前几年药品销售的特许和医药流通体系改革的相对滞后，造成了整个医药行业的发展相对于国内其他行业的发展滞后，在其他行业迈过“一招鲜”阶段向“品牌竞争”阶段发展时，医药行业开始进入“一招鲜”阶段。尤其是药品零售业，在药品价格虚高与药品相对短缺，而社会关注程度又特别高的市场环境下，一种业态的开创、一句口号或概念的提出、一种营销形式的创新或模仿，都有可能带来极大的成功。

　　战略营销与品牌塑造结合的方法有：一是让战略营销计划与品牌计划统一，即制订出集中于市场和顾客的战略；二是将品牌任务与战略营销工作方向统一起来，对总目标的确定、主要市场、细分市场、主要竞争力、业务运作的范围达成一致；三是将战略营销目标与品牌目标紧密结合起来，从市场地位、创新表现、组织发展等各方面进行协调；四是建立起通用的考核评估体系，以此来规范与引导战略营销与品牌塑造。

　　药品零售营销企划应该在战略营销思路的指导下，跳出营销，尤其是公关策划就是为了产生几篇媒体报道的误区，及时地认识到除媒体传播与广告传播是有效的传播外，还要认识到传播的目的就是为了带来销售和形成品牌，那么社区活动、采购、商品管理、价格变化、公关事件的策划、终端服务、促销等一切营销活动都是营销与品牌传播的载体。这就要求每一次营销活动都考虑媒体传播、广告传播、社区活动、采购、商品管理、价格变化、公关事件的策划、终端服务、促销等多种形式的搭配与组合，围绕营销效应的最大化，进行营销设计与传播追求。

　　药品零售企业近几年来的快速发展，主要是在“看病难，吃药贵”的市场背景下，对此前药品市场流通的相对垄断和医疗技术的绝对垄断的现状进行破坏与冲击造成的，可以说，相对的市场短缺与相对落后的机制的放开，让很多企业稀里糊涂地成功了。但在市场相对饱和的今天，药店的差异化在哪里？绝大多数药品零售企业对自己的产品没有一个准确的定位，卖场、价格、服务，很多种选择，因为成功的容易，至今仍未有企业作出选择。

　　在今后的营销中，药品零售企业要根据自己的特点、积累、优势与企业追求，根据中国医药市场环境的变化和医药市场发展的趋势，围绕打造一份“永恒的健康事业”的目标追求，确定自己的品牌内涵，打造自己可能是价格低、可能是品种全、可能是服务专业、可能是选择方便、可能是专卖品牌药等等品牌外延，并以此形成自己的卖场特点、服务方式和特色的企业文化，而一切营销活动都围绕品牌的塑造与传播开展，围绕特定消费者的品牌忠诚度的培养开展。AG九游会J9 九游会AG